日本経済新聞の公式アカウント(@nikkei)が11月4日に紹介した記事が、Xで大きな反応を集めていました。商品を選ぶとき、若い世代はインフルエンサーより生成AIの回答を信頼している、というサイバーエージェントの調査です。SYNCON編集部が一次資料まで戻り、自社の売り方に何が効くのかを深掘りします。
30秒でわかるポイント
- 生成AI利用者1,648人のうち、生成AIの回答を信頼する人は44.9%。テレビ・雑誌などの43.9%と並び、インフルエンサー・芸能人の37.7%を上回りました
- ただし、最も信頼されているのは家族・友人の口コミ(72.3%)、次が企業の公式サイト・店員の説明(55.8%)です
- 生成AIは、商品を「知る」段階では10種類の情報源のうち10位ですが、「購入の決め手」では4位に上がります
1分でわかる解説
日経の記事が効いていたのは、「若い顧客は誰の言葉を信じて買うのか」という問いに、数字で答えた点です。生成AIは普及から数年で、テレビ・雑誌と同じ水準の信頼を得ています。
世代で見ると、差を生んでいるのはAIへの信頼の高さではありません。インフルエンサーへの信頼が、世代が上がるにつれて49.6%から26.2%へ下がることです。
経営にとっての意味は、AIが自社の商品をどう説明するかが、購入の最後の一押しに効き始めたことです。そして、AIより信頼されている公式サイトが、その説明を確かめる場所になっています。
ここから考えたい3つの問い
- 顧客がAIに「おすすめは?」と聞いたとき、あなたの会社の商品はどう説明されていますか?
- 公式サイトの価格や仕様は、AIの答えと突き合わせても食い違わない状態になっていますか?
- 広告やインフルエンサーにかける予算と、公式情報を整える予算の配分は、今のままで合っていますか?
全文を読む(約5分)
若い顧客は、誰の言葉を信じて買うのか?
元になったのは、サイバーエージェント次世代生活研究所の「若者の生成AI利用実態調査」です。同研究所は、Z世代を中心に消費者を研究し、広告主のマーケティングを支える組織です。
調査は2026年7月13日〜31日にインターネットで行われました。まず10,000人に聞き、生成AIを使っている小学生からゆとり世代までの1,648人が本調査に答えています。15歳未満は保護者の代理回答を含みます。
日経の記事は、11月5日に発表された最終回(第4回)「生成AIが消費に効く理由」の内容を、前日の11月4日に報じたものです。商品情報の情報源ごとの信頼度は、次のとおりでした。
| 情報源 | 信頼する人の割合 |
|---|---|
| 家族・友人の口コミ | 72.3% |
| 企業の公式サイト・店員の説明 | 55.8% |
| SNSのユーザーの口コミ | 54.7% |
| 生成AIの回答 | 44.9% |
| テレビ・雑誌などのマスメディア | 43.9% |
| インフルエンサー・芸能人の紹介・投稿 | 37.7% |
研究所は、普及から数年の情報源が、従来のメディアと並ぶ信頼に達したと述べています。一方で、生成AIは身近な人の口コミや公式サイトより下にあります。「AIがいちばん信頼されている」わけではない点は、押さえておきたいところです。
なぜ年齢が上がるほど、AIとインフルエンサーの差が開くのか?
世代別に、生成AIの回答とインフルエンサーへの信頼を比べると、次のようになります。
| 世代 | 生成AIの回答 | インフルエンサー |
|---|---|---|
| α世代 | 48.0% | 49.6% |
| Z世代 | 46.4% | 40.1% |
| ゆとり世代 | 41.2% | 26.2% |
Z世代では生成AIが6.3ポイント上回り、ゆとり世代では差が15.0ポイントに広がります。なお、最年少のα世代だけはインフルエンサーがわずかに上で、原典にもその点が明記されています。
研究所の見立てでは、差を生んでいる主な要因はインフルエンサーへの信頼の下がり方です。生成AIへの信頼は48.0%から41.2%へゆるやかに下がる一方、インフルエンサーは49.6%から26.2%へ大きく下がります。
年齢が上の顧客ほど、紹介する人の言葉より、自分で聞いて比べた答えを頼る傾向が見えます。
AIは、買い物のどの場面で効くのか?
同じ調査の第3回(10月16日発表)は、この問いに答えています。消費を「知る」「深く調べる」「後押し」「購入の決め手」の4段階に分け、10種類の情報源の使われ方を調べたものです。数字はZ世代のものです。
生成AIは「知る」段階では37.6%で10位でした。それが「購入の決め手」では33.3%で4位に上がります。10種類の中で、最も大きく順位を上げた情報源です。
「知る」段階の上位はYouTube(61.5%)やInstagram(61.0%)です。ところが「購入の決め手」では、YouTubeは7位、Instagramは6位に下がります。決め手の1位はリアル店舗(53.2%)、2位は検索(46.5%)でした。
研究員の根本晋太郎氏は、序盤では目立たない生成AIが、終盤で存在感を持つと総括しています。広告で知ってもらったあと、最後に背中を押す役をAIが担い始めているということです。
決め手に生成AIを挙げた割合が最も高いのは、学生ではなくZ世代の社会人で、35.0%でした。若いほどAIで決めるわけではありません。
AIを「相談相手」にする人ほど、AIで買うのか?
第4回では、生成AIを友達のように感じる人と、感じない人を比べています。AIに背中を押されて実際に買った経験は、どの世代でも10ポイント以上の差がありました。
| 世代 | AIを友達のように感じる | 感じない |
|---|---|---|
| Z世代 | 26.6% | 15.0% |
| α世代 | 25.6% | 13.7% |
| ゆとり世代 | 22.9% | 8.7% |
根本氏は、「若い世代はAIを使う」という世代だけの捉え方から離れることが重要だと述べています。見るべきは年齢より、顧客とAIの付き合い方だということです。
顧客はAIの答えを、どこで確かめているのか?
第1回(9月15日発表)では、生成AIの日常利用率は高校生が83.3%で最も高い結果でした。その高校生では、AIがすすめた商品をSNSの口コミで確かめる人が62.2%、価格や仕様を公式サイトやECモールで確かめる人が59.8%にのぼります。
AIの答えをうのみにせず、公式の情報と突き合わせているわけです。公式サイトの情報が古かったり、AIの説明と食い違ったりすれば、最後の一押しの場面で顧客を取りこぼすことになります。
SYNCONの視点 — 日本の非エンジニア経営層は何を盗むべきか
盗むべきは、「誰に宣伝してもらうか」から「AIと公式サイトが自社をどう説明するか」へ、目を向ける場所を移す発想です。若い顧客はAIの回答をテレビ・雑誌並みに信頼し、購入の決め手として使っています。そしてその答えを、AIより信頼する公式サイトで確かめています。
月曜からできることがあります。まず、主力商品についてChatGPTなどの生成AIに「おすすめは?」「他社との違いは?」と聞き、自社がどう説明されるかを担当者と確かめます。次に、公式サイトの価格・仕様・在庫が最新で、表や箇条書きで読み取りやすいかを見直します。インフルエンサー施策の予算を考えるときも、公式情報を整える費用と並べて比べる価値があります。
要点まとめ
- 生成AI利用者1,648人のうち44.9%が生成AIの回答を信頼。テレビ・雑誌など(43.9%)と並ぶ水準です
- 最も信頼されるのは家族・友人の口コミ(72.3%)と、企業の公式サイト・店員の説明(55.8%)です
- Z世代とゆとり世代では生成AIがインフルエンサーを上回ります。主な理由はインフルエンサーへの信頼の低下です
- 生成AIは「知る」段階で10位、「購入の決め手」で4位。買い物の終盤で効く情報源です
- AIを友達のように感じる人ほど、AIをきっかけに買った経験が10ポイント以上多くなります
- 顧客はAIの答えを公式サイトで確かめます。公式情報を整えることが、最後の一押しを支えます
情報ソース:
・サイバーエージェント「若者の生成AI利用実態調査」第4回「生成AIが消費に効く理由」(2026年11月5日)
・サイバーエージェント「若者の生成AI利用実態調査」第3回「生成AIが消費に効くタイミング」(2026年10月16日)
・サイバーエージェント「若者の生成AI利用実態調査」第1回「学齢別に見る生成AIの使い方」(2026年9月15日)
・日本経済新聞「商品情報、若年層はインフルエンサーより生成AI信頼 サイバー調査」(2026年11月4日)
・元投稿:日本経済新聞 電子版(@nikkei)、2026年11月4日
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