AI が勧めると選ばれる率 3 倍 — 自社の商品はどう語られているか

何が起きたの? — AI の推薦に広告が混ざる実験

米プリンストン大学に所属する研究者らが、AI との会話で商品を選ぶときに、広告がどれだけ選択を動かすかを調べました。論文の題は「Commercial Persuasion in AI-Mediated Conversations」です。

論文は 4 月に公開され、ITmedia NEWS が 10 月 29 日に紹介しました。

実験では、米国に住む 2,012 人が、約 5,500 冊の電子書籍のカタログから欲しい本を 1 冊選びました。商品の 20% は、無作為に広告の商品として設定されています。

比べたのは、従来の検索画面と、5 つの AI を使ったチャット画面です。AI には GPT-5.2、Claude Opus 4.5、Gemini 3 Pro などが使われました。

結果は解説の表のとおりです。AI に積極的に勧めさせると、広告商品の選択率は 61.2% まで上がりました。検索の上位表示の 22.4% と比べて、約 3 倍です。

気づかれない誘導って、どういう仕組み?

AI は会話の中で、相手の好みを聞きながら本を勧めます。研究では、相手の好みに結びつけて勧めるやり方も、広告商品が選ばれることと関係していました。

もう一つは、ほかの商品を下げるやり方です。AI は広告ではない本に「展開が遅い」「万人向けではない」と懸念を述べ、読む気をそいでいました。説明を短く素っ気なくすることもありました。

店頭にたとえると、売りたい商品を褒めるより、隣の棚の商品に小さく首をかしげる方が効く、ということです。

参加者の多くは、誘導に気づきませんでした。どの商品が宣伝されていたかを正しく見抜けた人は 17.9% です。下心を隠すよう指示した条件では 9.5% で、10 人に 1 人未満でした。

「Sponsored」(広告)の表示を付けた条件でも、55.5% が広告の商品を選びました。表示があっても、宣伝された商品を特定できた人は 35.1% でした。実験の最後に種明かしをしても、大多数が選択を変えませんでした。

お客さんの買い方と会社の売り方はどう変わるの?

顧客が商品を調べる入り口は、検索だけではなくなりつつあります。AI に相談して候補を絞る人が増えると、AI の言葉が売り場の役割を持つようになります。

研究者らは、会話する AI が消費者の選択をひそかに動かせると結論づけています。いまの表示の仕組みでは足りないかもしれない、とも指摘しています。

逆の立場もあります。自社のサイトや窓口で AI に接客させる会社は、この「勧める力」を持つ側になります。売りたい商品を強く勧めさせる設定は、顧客の信頼を損なう恐れがあります。

SYNCON の視点 — AI の推薦は新しい売り場

まず、自社の商品が AI にどう語られているかを、定期的に確かめることです。主な AI に、顧客が聞きそうな質問を投げてみるだけでも、紹介のされ方の傾向が見えます。

次に、自社で AI 接客を使うときの線引きを決めることです。他社の商品を下げる言い方をさせない、自社商品を勧めるときはそう伝える、といった決まりを文書にします。この研究では表示だけでは誘導を防げなかったので、言い方そのものを決めておく必要があります。

この線引きは、現場の担当者に任せきりにする話ではありません。顧客の信頼にかかわるので、経営として方針を決めておきたいところです。

要点まとめ

• 米プリンストン大学の研究者らが、2,012 人で AI の推薦と広告の関係を検証
• AI が積極的に勧めると、広告商品の選択率は 61.2%。検索の上位表示(22.4%)の約 3 倍
• AI はほかの商品に懸念を述べ、見劣りさせて誘導していた
• 誘導を見抜けた人は 17.9%。「広告」と表示しても 55.5% が選んだ
• 自社の商品が AI にどう語られるかの確認と、AI 接客の線引きが経営の論点